איך משיקים מוצר תרופתי?
המורכבות של השקת מוצר חדש מורכבת ממלכודות המנקדות את נוף כניסת השוק.
תעשיית התרופות מוצאת את עצמה בפרשת דרכים: עשרות תרופות מרשם יאבדו את ההגנה על הפטנטים במהלך השנים הקרובות, והשקת תרופות חדשות לאחרונה נפגעה. לפיכך, מהווה אתגר עבור חברות ליצור תרופות מרשם שיכולות לעמוד בסטנדרטים גבוהים יותר של משלמים וכי יכולות להבדיל את עצמן מהשוק הצפוף בהתבסס על תחומים כמו בטיחות, יעילות ותמחור. בעוד שהשקות של תרופות מרשם תמיד החזיקו אווירה של חיזוי, נראה כי חברות נאבקות עוד יותר עם ביצוע ההשקה בעולם המורכב של ימינו, כאשר הכישלון יקר מתמיד - פיתוח תרופה חדשה חשובה עשוי לעלות כעת כ -1,90 מיליארד אירו. אך ישנן דרכים לחברות להימנע מכישלונות בעבר ולמצוא תרופות מרשם חדשות שיספקו אוכלוסייה נבונה יותר.
- 1הבדל את המוצר שלך. מיצוב מובחן מתחיל בגורמים שנקבעו בניסויים קליניים (יעילות, צרכים שלא קיבלו מענה, בטיחות ואוכלוסיית המטרה). גורמי המיקום המשניים פחות משפיעים, אך יכולים להיות שימושיים בשוק צפוף.
- 2הגדר את אוכלוסיית המטרה היעד באופן ברור. אוכלוסיית מטופלת היעד ברורה עוזרת עם חוויות שימוש הראשון עבור חולים ורופאים. זה יכול לייצר מפה לאוזן חיובית כדי לתמוך בקליטת השוק, למרבה הצער, זהו גורם השקה שלעתים קרובות מפספסים או מבוצעים בצורה גרועה.
- לרוב רופאים דורשים מזהים ברורים כדי לזהות את המטופל היעד. זה יוצר הזדמנות שיגור וגורם סיכון משמעותי.
- תקשורת שיווקית וחינוך רפואי מועילים. יצירת תוכן, מסרים, תוכניות, מידע על מודעות למחלות וחינוך המסייעים לרופאים לזהות במדויק את סוגי המטופלים המתאימים ביותר לאזור טיפולי.
- 3השקיעו בהשקה ותמיכה. מנהיגי ההשקה מדגישים את החשיבות של השקעה נכונה בהשקה חדשה מבחינת משאבי קידום מכירות ותמיכה בחולים. כמו כן, תמיכת מטופלים ומשאבי שרשרת האספקה (כלומר מוקדים טלפוניים, דוגמאות, קלות גישה והחזר) יכולים לסייע בהשגת קליטה.
אוכלוסיית יעד ברורה של מטופלים מסייעת בחוויות שימוש ראשון עבור חולים ורופאים. - 4לערב מנהיגי מחשבה. מעורבות מנהיגי מחשבה נותרה המפתח להצלחה בהשקה. יש להתאים אסטרטגיות זוגיות לאזור טיפולי מכיוון שגודל אחד אינו מתאים לכולם. כמו כן, ענייני רפואה צריכים למלא תפקיד מרכזי ביצירת אסטרטגיות יעילות של מובילי דעת קהל (KOL). הכרחי שצוותי השקת מוצרים יערכו אסטרטגיות למעורבות המשקפות את צרכי האזור הטיפולי.
- 5לחנך בעלי עניין מרכזיים (רופאים, חולים ומשלמים). חינוך השוק עלה בחשיבותו מול מגבלות הקידום והגישה. הודעות חינוך OpenDocument צריכות לשקף את החששות והאינטרסים של קהלי היעד העיקריים: רופאים, חולים ומשלמים.
- דע לאילו פלחי רופא להתמקד בסוגים ספציפיים של חינוך. פלחי רופאים ומומחים מרובים עשויים לדרוש גישות שונות לחינוך מוצרים. נקיטת גישה לא נכונה יכולה להחזיר את הקשר.
- הקצאות החינוך העיקריות של בעלי העניין משתנות כאשר המשלמים והסברה לחולים מקבלים השפעה. משלמים ועידוד מטופלים הם מכריעים לחינוך השוק. מלכודת שיש להימנע ממנה: מודלים של הקצאת שיווק כללי מועדים לטעויות.
- הפעל את המשתלמים לערך, היה מוכן לדבר עם האינטרסים שלהם במחיר ובהחזר ותוכל להמיר שיחות מבוססות מחירים לשיחות מבוססות ערך, המאיר תוצאות בריאותיות, יעילות השוואתית ותכונות התווית המוערכות ביותר.
- 6להפגין ערך במספר חזיתות. משלמים הם קריטיים להצלחת ההשקה. לבהירות ולעוצמת המסר הערכי של המוצר יכולה להיות השפעה רבה כמו המחיר. יעילות השוואתית ושיתוף סיכונים הם שיקולים חשובים שיעלו בחשיבותם.
- פיתחו תוצאות בריאותיות ומודלים פרמקו-כלכליים. צור מודל פרמקו-אקונומי כדי להציג את ערך המוצר החדש בפני משלמים ציבוריים ופרטיים. פיתוח מודל כזה חייב לשתף פעולה עבור המשלם כדי למצוא אותו אמין ותובנה. פנה למשלמים מוקדם להסכמה לגבי כלכלת מצב מחלה כדי שתוכל לשקף אותה במדויק.
- מחקרי יעילות השוואתיים הם משמעותיים מאוד עבור המשלמים מכיוון שהם מספקים נימוק ערך משכנע.
הכרחי שצוותי השקת מוצרים יערכו אסטרטגיות למעורבות המשקפות את צרכי האזור הטיפולי. - 7השתמש בטכנולוגיות מדיה דיגיטלית כדי להודיע. טכנולוגיות המדיה הדיגיטלית ממלאות תפקיד גדול יותר בקמפיינים השיווקיים של מוצרים חדשים. אתרי אינטרנט של מותגים, שידורי רשת, מדיה חברתית ופרטי וידיאו הם כמה טכנולוגיות ששופצו על מנת להציע השפעה רבה יותר על כניסת השוק כאשר "כוח אכזרי" הופך לנחלת העבר.
- 8הימנע ממלכודות ומעידות. המורכבות של השקת מוצר חדש מורכבת ממלכודות המנקדות את נוף כניסת השוק. מאבניים הניגף העיקרי כולל: משגי משאבים פנימיים סיכונים, משגי ביצוע בשטח ואי חששות בטיחות כתובת. טעויות מיקום תחרותיות יהיו בסיכון גבוה יותר לטעויות בשנים הקרובות.
קרא גם:
הצהרה משפטית תוכן מאמר זה מיועד לידיעתך הכללית ואינו מיועד להוות תחליף למשפט מקצועי או לייעוץ פיננסי. כמו כן, אין הכוונה להסתמך על ידי המשתמשים בקבלת החלטות השקעה כלשהן.
